Для ума. Тренинг от настоящего миллионера - Владимир Никонов Страница 25

Реклама. На экране появляется знакомый образ. Это Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ. Он только что получил травму и сходит с ума. Беснующийся и ревущий, он вдруг замечает маленького мальчика с бутылкой Coke в руках. Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берет бутылку и вежливо говорит «спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.

Америке это нравится! Люди говорят об этом неделями. Критики в восторге. Бутилировщики потирают руки. Эта реклама настолько удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотят адаптировать ее к местным условиям. В Таиланде, например, действительно выходит «переиздание» с известным тайским спортсменом в главной роли.

Компания будет крутить этот ролик вечно, правильно?

Нет, неправильно. Напротив, она отзывает эту рекламу и запускает новую кампанию, названную «Coke – то, что надо!»

Минуточку. Почему Coke сделала это? Зачем было снимать (с показа. – примеч. ред.) снискавшую такую популярность рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили миллионы долларов?

Ответ прост. Я точно знаю ответ просто потому, что именно я был тем человеком, который сделал это.

Моя работа как главного маркетолога Coca-Cola состояла в том, чтобы заставить как можно больше людей выйти из домов и отправиться в рестораны или магазины покупать большее количество продукции Coca-Cola, и эта реклама с поставленной задачей не справилась.

Многие считали, что так быстро уничтожить такую дорогую рекламу означало, что большие деньги растрачены впустую.

Но я сделал это потому, что у меня была стратегическая цель – побудить больше людей покупать больше Coke. Мы бы действительно пустили огромные деньги на ветер, если бы продолжали покупать эфирное время на рекламу, которая не приближала к цели – не побуждала людей покупать нашу продукцию.

ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ПРОДАВАТЬ ПРОДУКЦИЮ.

Продавать и нравиться людям – это не одно и то же.