Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех - Стив Мартин Страница 24

Что примечательно, эти оценки также повлияли на прогнозы относительно использования сертификатов. Почти 70% тех, кто должен был высказаться по поводу сертификата с двухмесячным сроком действия, сообщили, что используют его, в то время как реализовать другой сертификат (с трехнедельным сроком действия) намеревалось приблизительно 50% участников.

Результаты этого эксперимента ясно показывают, что людей привлекает свобода маневра, связанная с более долгим сроком действия той или иной вещи. Вспомните, как во введении мы привели доказательства того, что люди плохо могут предсказать свое собственное поведение. Может ли получиться так, что, даже предпочтя подарочный сертификат с более длительным сроком действия, они на самом деле будут более склонны воспользоваться сертификатом второго типа?

Именно это и собирались проверить ученые — и в итоге обнаружили удивительные вещи. Вопреки прогнозам самих участников, среди тех, кто посетил пекарню и отведал кофе с пирожным, оказалось в пять раз больше обладателей сертификата с коротким сроком действия, нежели тех, у кого был сертификат, действительный в течение двух месяцев. Возможно, эти последние предпочли подобное предложение, чтобы у них было больше времени им воспользоваться, однако в реальности свой сертификат реализовало гораздо меньше людей, чем изначально намеревалось.

Чтобы наверняка удостовериться, что результаты исследования были обусловлены именно привычкой людей откладывать все свои дела на завтра, а не другими факторами, ученые провели контрольное исследование. Выяснилось, что те, кто воспользовался своим сертификатом, остались очень довольны. Невоспользовавшиеся, в свою очередь, выразили сожаление и были склонны скорее согласиться с такими утверждениями, как «на меня навалилось столько дел, что я просто не заметил, как время вышло» или «я все думал, что сделаю это позже», чем с высказываниями вроде «я забыл», «я не люблю выпечку» или «это потребовало бы слишком много усилий».

Результат этого исследования показывает, какую важную мелочь может использовать любой человек, который стремится убедить своих клиентов или покупателей принять его предложение. А именно: вы должны дать своей целевой аудитории не более длительный срок для ответа на ваше предложение (ошибочно полагая, что таким образом вы сделаете его более привлекательным), а наоборот — предоставить людям максимально короткое время для раздумья.

Например, компания — разработчик программного обеспечения, стремящаяся увеличить количество новых пользователей, официально зарегистрировавшихся на сайте, может добиться своей цели, если заменит стандартные варианты всплывающих надписей («Зарегистрироваться сейчас», «Спросить снова завтра», «Спросить снова на следующей неделе») на «Зарегистрироваться сейчас», «Спросить снова завтра» и «Напомнить мне снова через 3 дня (последний день регистрации)». Кроме того, компания может предложить посетителям сайта дополнительные выгоды и бонусы, чтобы таким образом поощрить их быстрее регистрироваться.

Финансовый консультант или менеджер по инвестициям, которые надеются убедить своих потенциальных инвесторов посетить вебинар или презентацию на тему современных рекомендаций по инвестированию, могут увеличить количество потенциальных участников, просто изменив надпись на приглашении на «Просьба ответить к (дата)» и поставив там более раннюю, а не позднюю дату. Это согласуется с результатами другого исследования, которое показывает, что на приглашения, полученные по электронной почте и содержащие указание срока регистрации, который близится к концу, реагируют на 8% больше получателей.

Наконец, тем людям, которых супруг, приятель или деловой партнер все обещает угостить восхитительным вином, но постоянно откладывает это событие, дожидаясь особого случая, ученые Шу и Гнизи советуют посмотреть сцену из фильма «Окольные пути» (Sideways), в которой можно найти подсказку, как убедить его или ее все-таки выпить.

Майлс: Я тут кое-что приберег. Думаю, гвоздем программы будет вино Шато Шеваль Блан 1961 года.

Майя: У тебя есть Шато Шеваль Блан 1961 года, которое просто стоит? Так чего же ты ждешь?

Майлс: Не знаю. Какого-то особого случая. Подходящего человека. Я собирался открыть его на десятую годовщину свадьбы.

Майя: Когда ты откупоришь Шато Шеваль Блан 1961 года, это и будет особый случай.