СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер Страница 18

Одного отказа от выпуска пленки одноступенного процесса было недостаточно для спасения Polaroid. После нескольких смен собственников и ошибок менеджмента компания в конце 2008 г. оказалась банкротом [135]. По завершении всех судебных процедур она была уже не той компанией, что прежде. Она лишилась передовых технологий и знаний, которые символизировало ее имя. После закрытия ее фабрик технические специалисты нашли себе другую работу, а ее система дистрибуции развалилась. Все, что осталось, – это имя и репутация, сохранившие значение для части фанатов.

Теперь Polaroid – это холдинговая компания, использующая права интеллектуальной собственности на разработки, созданные за восемьдесят лет ее существования [136]. Название, логотип и знаменитая белая кайма – главные нематериальные активы компании. Солнцезащитные очки, футболки, фотоаппараты и устройства для фотопечати – на всех этих товарах стоит логотип Polaroid.

Impossible Project продолжает дело Polaroid и мимикрирует под нее; однако он не является ее лицензиатом и не имеет с ней официальных договорных отношений. Но Polaroid повезло, что Impossible Project сохранился, так как он позволяет бренду Polaroid поддерживать свою актуальность для новых покупателей. Сохранение актуальности бренда в сознании широкой публики – это самая лучшая стратегема.

«Людей привлекает многое – составной ромб (логотип компании), имя Polaroid, знаменитая белая кайма. Безусловно, все это вызывает отклик в душе у людей. Я думаю, люди не могут не узнавать этот бренд. Они говорят: “О, да это Polaroid!” Они знают его, и он их притягивает», – говорит Дов Квинт, много работавший с товарами под брендом Polaroid [137].

Современные фотоаппараты Polaroid производятся дочерними предприятиями, которые платят компании за использование ее названия для своей продукции [138]. Когда фотоаппарат выпускается под маркой Polaroid, то это говорит о его связи с классической историей фотографии, даже если эта связь и носит только монетарный характер. Фотоаппарат Polaroid Pic-300 Instant Printcamera пользуется особой любовью у детей предподросткового возраста. Polaroid Socialmatic – это цифровая камера, печатающая изображение прямо на бумаге без использования пленки одноступенного процесса. Это значит, что ее связь с классическими фотоаппаратами Polaroid нельзя назвать даже технологической. В действительности очень немногих фанатов волнует чисто формальная связь этих фотоаппаратов со старыми камерами Polaroid. «Нынешние молодые люди никогда не пользовались этими аппаратами, но слышали о них от родителей или бабушек с дедушками. При виде такой техники они восклицают: “Боже мой, я хочу такой же! Это такое ретро, и это так винтажно”», – говорит Квинт [139].

В 2011 г., через три года после того, как Polaroid вторично объявил себя банкротом, он находился на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand – выше, чем Samsung, Verizon, Mariott и eBay [140]. Сегодня Polaroid обладает одним из самых сильных брендов в мире, и его имя – это главное, что нужно компании для выживания.

Фэндом не спас Polaroid. Энтузиазм не может заменить тех компетенций, которые необходимы для управления компанией, – опыт, знание продукта и рациональную модель бизнеса. Если стержень компании сломан, то один лишь энтузиазм фанатов не сможет поддерживать ее жизнеспособность. Но если можно обеспечить ее выживание в новой форме, то фанаты помогают выяснить, какой она должна быть. «Это больше не продукт массового рынка, – объяснял Кэпс вскоре после начала работы над Impossible Project. – Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь» [141].