Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис Страница 11

В том, что касается рекламы, маркетинга и продаж, исходные – это методы, с помощью которых информацию о продукте доносят до потребителей самым убедительным способом. Это не только товар и его упаковка, но и то, в каком месте на полке он лежит, как он освещен, насколько просто его достать и оценить и какие продукты расположены рядом с ним.

Одно из исследований, в которых участвовала моя лаборатория, касалось продвижения фильмов на рекламных щитах, или наружной рекламы, как ее называют специалисты. Аренда рекламных площадей – это дорогое удовольствие, поэтому правильное количество плакатов следует установить в самых многолюдных местах. Необходимо убедиться, что затраты рекламодателя будут оправданны, место будет выбрано оптимальное и потенциальные зрители не пройдут мимо обращенного к ним послания. Следует ли размещать рекламу на стенах зданий, задниках автобусов, на остановках наземного транспорта, железнодорожных вокзалах и станциях метро? Неудачный выбор мест обойдется слишком дорого.

Крупная киностудия, решая данную проблему при продвижении своей продукции в Париже, разработала остроумную стратегию. Был снят фильм о поездке по городу, затем с помощью цифровых технологий в самые разные места были вставлены щиты с рекламой фильмов. В моей лаборатории этот фильм показывали группам зрителей, а мы записывали их реакцию на то, что они увидели.

Разным группам показывали фильм с разным уровнем насыщения рекламой – от 15 % до 45 %, – которая была размещена в таких местах, как автобусы, станции метро и даже стены знаменитых парижских pissoirs – общественных туалетов. Нашей задачей было проанализировать реакцию потребителей и выяснить, какой уровень насыщения рекламой, ее сочетание и расположение лучше воздействуют на них на подсознательном уровне.

Второе, то есть операции, – это различные каналы рекламы и продаж, доступные для использования. На рубеже двадцатого века рекламные операции были ограничены несколькими видами печатных СМИ. Появление радио, затем телевидения значительно увеличило количество вариантов. Сегодня цифровые и мобильные технологии еще больше расширили возможности.

Вернемся к примеру с наружной рекламой. Это не самая захватывающая форма рекламы, зато единственный из традиционных медиаканалов, которому в следующем десятилетии предсказан рост. В одной только Америке этот бизнес оценивается в 6,5 миллиарда долларов, и в следующие несколько лет доходы от него должны вырасти более чем на 4 %, а глобальные расходы – еще сильнее. Отчасти причина этого в том, что потребители, проезжающие на машине или поезде мимо рекламного щита, не могут прокрутить его вперед, как телевизионную рекламу. В результате они скорее воспримут обращенное к ним послание.

Не менее важная причина роста популярности этого рекламного носителя – изменения, которые новые технологии вносят в то, что можно сделать с его помощью. В последние несколько лет происходит переход от печатных рекламных щитов к цифровым. Это позволяет рекламодателям менять картинку в любой момент и таким образом делать свое послание более своевременным и соответствующим случаю.

Вот, например, люди, которые ездят на работу по одному и тому же маршруту, могут «клюнуть» на рекламу капучино, а по дороге домой им можно предложить на том же экране анонс телевизионного шоу. То, как на цифровых рекламных щитах можно демонстрировать персонифицированную рекламу, описано в главе 11.

Цель маркетолога – как можно убедительнее объяснить, почему его продукт или услуга – это действительно более быстрое, качественное, эффективное и рентабельное решение, чем у его конкурентов. Нейромаркетинг и здесь может предложить очень эффективные решения благодаря анализу того, как потребители подсознательно реагируют на различные изменения в дизайне, видах применения товара и его маркетинге.