Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии - Ник Коленда Страница 10

Как и установки, ожидания в значительной степени определяют наше восприятие окружающего мира. Когда у нас есть ожидания относительно некоторого события, наш мозг воспринимает это событие таким образом, чтобы это наше восприятие соответствовало ожиданиям. Мы видим то, что ожидаем увидеть. Мы слышим то, что ожидаем услышать. Мы чувствуем то, что ожидаем почувствовать.

Наглядный пример силы ожиданий — эффект плацебо. Когда ученые испытывают новое лекарство на пациентах, некоторым дают настоящий препарат, а другим — «пустышку» (плацебо), которая не обладает лечебными свойствами. Таков протокол испытаний, потому что наши ожидания зачастую определяют результат лечения. Обычно после плацебо у нас наступают признаки улучшения просто потому, что мы ожидаем, что они наступят.

И хотя словосочетание «эффект плацебо» ассоциируется в основном с испытанием новых антибиотиков, наши ожидания влияют на нас каждый день. Вы предпочитаете Coca-Cola или Pepsi? Недавно было проведено исследование, которое выявило любопытную закономерность в предпочтениях. Из-за того, что бренд Coca-Cola более известен, потребители думают, что кола лучше на вкус, и, согласно результатам исследования, большинство людей действительно выбирают ее, когда действуют не вслепую (то есть знают, какой именно продукт пробуют). Но при проведении слепого теста выясняются интересные вещи. Когда испытуемым не говорят, какой именно напиток они пробуют — и из эксперимента исключаются ожидания, — большинство отдают предпочтение Pepsi (McClure et al., 2004).

Что еще любопытнее, так называемый парадокс Pepsi совершенно не наблюдается у людей с повреждениями вентромедиальной префронтальной коры — зоны мозга, отвечающей за эмоции. Такие люди всегда предпочитают Pepsi — даже когда знают, какой напиток пробуют, потому что они не подвержены влиянию эмоциональных ожиданий, связанных с популярностью Coca-Cola (Koenigs & Tranel, 2008).

Когда наш мозг здоров, высокие ожидания приводят к повышению активности нейронов в области мозга, которая отвечает за получение удовольствия. Группа ученых исследовала активность нейронов у людей, пробующих вино с различными ценниками. И хотя во всех случаях вино было одним и тем же, «более дорогая» версия вызывала бóльшую активность в орбитофронтальной коре, отвечающей, в частности, за положительное эмоциональное подкрепление (Plassman et al., 2008). Вино казалось участникам эксперимента более вкусным, если они просто думали, что оно стоит дороже. Таким образом, ожидания — очень мощный инструмент, формирующий наше восприятие, и это научно доказано.

Ожидания могут влиять не только на восприятие, но и на поведение! В рамках другого эксперимента часть испытуемых приобрела энергетический напиток за полную стоимость — $1,89, а другая часть купила тот же напиток по акции за $0,89. Исследователи хотели выяснить, повлияет ли информация о цене напитка на выполнение интеллектуальной задачи, и результаты эксперимента оказались весьма впечатляющими. Участники, купившие напиток за полную цену, справились с заданием существенно лучше тех, кто купил напиток со скидкой, хотя сам напиток был один и тот же (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Первые питали больше ожиданий относительно действенности напитка, поэтому работали над заданием энергичнее тех, кто купил напиток по сниженной цене и не ожидал от него слишком многого. Даже такая простая вещь, как стоимость энергетического напитка, может порождать определенные ожидания, которые влияют на наше восприятие и поведение.