Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - Рене Моборн Страница 9

Прежде чем мы начнем описывать, как переключить компанию с рыночной конкуренции на создание нового рынка и совершить переход к голубому океану, необходимо объяснить, что собой представляет стратегия создания рынка и как она работает.

На протяжении многих лет мы являемся свидетелями того, что этот вопрос вызывает замешательство, поскольку зачастую трудно понять, как разные подходы к созданию рыночного пространства согласуются друг с другом. Некоторые люди ставят знак равенства между основанием рынка и созидательным разрушением, полагая, что для того чтобы возник новый рынок, сначала надо разрушить существующий. Другие полагают, что новые рынки появляются как следствие инноваций, и поэтому во многих случаях рассматривают технологию в качестве ключевого фактора их возникновения. Есть и те, кто воспринимает создание рынка как нечто тождественное предпринимательству и считает этот процесс сферой деятельности бизнесменов.

Все эти точки зрения отчасти верны и отчасти ошибочны, так как каждая из них рассматривает лишь фрагмент общей картины. Однако без исчерпывающего представления о процессе создания рынка при попытке перехода к голубому океану не только будут упущены многие возможности, но и существует риск, что вы выберете ошибочное направление. Именно поэтому мы выстраиваем целостную модель стратегии создания рынка, которая не только демонстрирует возможные альтернативы и то, как они обеспечивают переход к голубому океану, но и учитывает потенциал для дальнейшего роста компании. С ее помощью мы сможем понять, как описанные выше представления согласуются друг с другом и формируют общую картину происходящего.

Созидательное разрушение и подрывные инновации – лишь часть общей картины

Общаясь с руководством компаний, предпринимателями и государственными деятелями, мы отметили, насколько часто они ассоциируют создание рынка с концепциями созидательного разрушения или подрывных инноваций. Созидательное разрушение – культовый термин, который ввел в обращение австрийский экономист Йозеф Шумпетер ^[19]. Он обратил внимание, что хотя конкуренция на существующих рынках – явление положительное, но по мере удовлетворения нужд потребителей под влиянием конкуренции набирает силу закон убывающей доходности ^[20]. В связи с этим Шумпетер считал создание новых рынков движущей силой экономического роста, но неразрывно связывал этот процесс с разрушением ^[21].

Разрушение имеет место в тех случаях, когда что-то новое занимает место устаревшей технологии или существующего продукта. Здесь важную роль играет концепция замещения, поскольку без замещения нет созидательного разрушения. Например, после появления цифровой фотографии произошло созидательное разрушение отрасли по производству фотопленки, поскольку цифровые технологии, по сути, вытеснили фотопленку. В итоге цифровая фотография стала нормой, а фотопленка почти вышла из употребления.

Концепция подрыва перекликается с идеями Шумпетера ^[22]. Самое известное исследование по этой теме, имеющее отношение к созданию рынков, посвящено изучению крайне важной концепции подрывных инноваций ^[23]. Созидательное разрушение имеет место в случае, когда появляется передовая технология или продукт и новое разрушает старое. Подрывная инновация начинается с появления несовершенной технологии, которая затем переходит из категории несовершенной в категорию передовой, вытесняя при этом лидеров рынка. Классический пример – подрыв и последующее вытеснение ведущих производителей дисковых накопителей ^[24], которых застали врасплох стремительно развивавшиеся подрывные игроки, в тот момент вышедшие на рынок с более простой, но менее производительной технологией ^[25].