Доверительный маркетинг - Сет Годин Страница 9

Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и доверительному маркетингу — провести аналогию со вступлением в брак. Этот способ поможет продемонстрировать, что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше, чем единственное сообщение, каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.

Два способа вступить в брак

Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарные аксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств.

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам.

Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стратегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяет попытку в следующем заведении.

Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. Они отвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потерпев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!

Другой способ вступить в брак намного легче, рациональней и успешней. Он называется «свидание».

Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специалист по доверительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца.

Доверительный маркетинг очень напоминает свидание. Используя многие правила поведения на свидании, он превращает посторонних людей в друзей, а затем — в клиентов.

Пять шагов до первого свидания

Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании Вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Разумеется, первое свидание требует больших затрат времени и денег. Вы также должны показать себя с лучшей стороны, чтобы возникли основания для сотрудничества с Вами.

Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателя за внимание, Ваше предложение просто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию.

Выбор стимулов широк — информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. Но стимул должен быть явным и четко изложенным.

В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специалисты по доверительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, которые добровольно соглашаются на сотрудничество.

Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалист по доверительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Маркетолог знает, что первое свидание — это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значимым для покупателя.

Поскольку потенциальный клиент согласился уделить Вам время, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты, чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах — на конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент. Несомненно, возможность общаться с клиентом свободно, не считаясь со временем, является самой сильной стороной этого вида маркетинга.

Третий шаг — поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как Вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно также потенциальный покупатель может устать от однообразия. Специалист по доверительному маркетингу должен работать над поддержанием интереса, чтобы не упустить внимания клиента. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, поскольку доверительный маркетинг — это диалог, а не монолог о себе любимом.

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг — расширение рамок дозволенного Вам со стороны потенциального покупателя. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах, или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров, или позволить прислать ему образец продукции. Диапазон действий, которые может разрешить Вам покупатель, очень широк, и зависит только от настроя покупателя.

Со временем, пользуясь полученным разрешением, маркетолог меняет отношение покупателя, то есть заставляет его сказать «я согласен». Таким способом Вы превращаете полученное разрешение в свой доход. После того, как разрешение получено, маркетолог приобретает ценный актив. С этого момента Вы можете жить спокойно, повторяя вышеописанный процесс при продаже Вашему клиенту все большего количества товаров. Иными словами, пятый и последний шаг — превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. Запомните, Вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя — его вниманию.

Пять этапов к первому свиданию

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с Вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.

За разрешение надо платить (доверительный маркетинг требует вложений)

За все хорошее надо платить. Это правило вдвойне верно для доверительного маркетинга. Приобретение постоянного, прочного внимания от целевой аудитории требует затрат.