Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит Страница 8

Раньше люди смотрели двухминутные рекламные ролики по телевизору от начала и до конца, потому что у них не было возможности их перемотать. Если они не хотели слушать рекламу по радио, у них был только один выход – переключиться на другую радиостанцию, где на них обрушивали свою порцию рекламы. В отличие от этого, сегодня мы получили возможность серфинговать по бескрайним информационным просторам интернета по нашему желанию, однако мало что способно заинтересовать нас надолго. На самом деле недавние исследования показали, что у вас есть ровно восемь секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, прежде чем он переключится на что-то другое. Это на четыре секунды меньше, чем в 2000 году, и на одну секунду меньше, чем продолжительность концентрации внимания у карася!

Поскольку наш мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовую, для успешного взлома «кода конверсии» необходимо четко понимать, что именно дизайн, а не контент, является ключом к созданию доверия онлайн. Разумеется, контент имеет значение. На самом деле, любая компания, которая хочет быть успешной в интернете, должна быть одержима копирайтингом. Умение писать отличные тексты для постов на Facebook, электронных писем, твитов и т. д. – это важный новый набор навыков, которого сегодня, к сожалению, не хватает многим компаниям. Но если вы хотите, чтобы люди прочитали написанное вами, вы должны применять подход «картинка решает все».

Из выложенного в свободный доступ отчета об исследовании Silverpop (из которого я узнал о вышеупомянутом 8-секундном интервале внимания) я также узнал о том, как проводилось это исследование. Члены команды стратегических исследований Silverpop начали с того, что зарегистрировались на сайтах 150 компаний, расположенных по всей Северной Америке и Великобритании, 40 из которых работают в сфере B2B и 110 в сфере B2C. Получив электронные письма от этих компаний, команда оценила качество и эффективность лэндингов, на которые перенаправлялись подписчики после клика на основном призыве к действию, содержащемся в электронном письме. Такой прием, побуждающий потенциальных клиентов подтвердить свою заинтересованность посредством перехода на лэндинг, должен использоваться всеми компаниями.

В своем исследовании они оценивали такие аспекты, как: читаемость URL; дублирование на лэндинге рекламного материала, содержащегося в электронном письме; главная цель конверсии; целостность и качество дизайна; месторасположение основного призыва к действию; наличие панели навигации; использование форм; объем текстового материала; использование подзаголовков; количество ссылок, запросов на подписку и многое другое. Вот шесть основных выводов из их отчета:

1. «Успешные лэндинги быстро завладевают вниманием благодаря соответствию представленного на них рекламного материала рекламному материалу, содержащемуся в электронном письме с призывом к действию, сгенерировавшим клик. Тем не менее 45 процентов исследованных нами лэндингов не повторяли рекламный материал из электронного письма в своем заголовке».

2. «Направление посетителя на домашнюю страницу сайта, как правило, воспринимается им как неудовлетворение ожидания, созданного призывом к действию в электронном письме. Между тем 17 процентов компаний направляли посетителей именно на домашние страницы, а не на лэндинги».

3. «Пользователи бывают сбиты с толку, если при клике на ссылку они попадают на лэндинг, имеющий иное содержание или иной внешний вид, чем электронное письмо, привлекшее их внимание. Однако 10 компаний невольно вводили в заблуждение своих потенциальных и существующих клиентов, направляя их на лэндинги, не соответствующие электронному письму».

4. «Слишком большое количество вопросов может насторожить потенциальных клиентов или вызвать у них отторжение, заставив отказаться от процесса. Тем не менее, 45 процентов лэндингов включали формы, которые содержали более 10 полей для заполнения».

5. «Хотя очевидно, что наличие навигационной панели на лэндинге отвлекает внимание посетителей от главной цели конверсии, почти 7 из каждых 10 лэндингов содержали такие панели».

6. «Профессиональные писатели знают, что написать хорошую короткую историю намного сложнее, чем длинную. Некоторые маркетологи, судя по всему, выбирают более легкий путь, поскольку 25 процентов исследованных нами лэндингов содержало более чем два экрана текста».

Еще один превосходный список рекомендаций по оптимизации лэндинга предлагает компания Kissmetrics в статье «Анатомия идеального лэндинга» в своем блоге. И хотя она начинает статью с признания того, что «в деле дизайна лэндингов нет строгих стандартов», предлагаемая ею структура из 9 элементов «идеальной» страницы и шаблоны попадают в самое яблочко.