Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит Страница 7

Что же получилось?

Испытуемые были более склонны верить первой поговорке – рифмованной, нежели второй. Рифмы придают высказываниям убедительность: как точно подметил кто-то, «где есть склад, есть и лад».

Возможно, именно этими соображениями руководствовался Джонни Кокран, зарифмовав заключительную фразу своего выступления перед судом присяжных на заседании по делу О. Джея Симпсона – If the glove doesn't fit, you must acquit («Перчатка не впору – не быть приговору»).

Как бы то ни было, независимо от объяснения ритмические рифмованные строки всегда цепляют и всегда делают свое дело. Без осечек.

Виртуозы сюрприза

В 2008 году компания Costco выставила на своем сайте уникальное кольцо с желтым бриллиантом весом 10,61 карат. Международный геммологический институт, определяющий стоимость драгоценных камней, оценил его в 264 765 долларов.

Появление кольца с бриллиантом за 5000 долларов в магазине, известном своими громадными скидками, вызовет удивление у многих. Появление кольца с бриллиантом в 10,61 карат, которое по зубам разве что ювелиру Гарри Уинстону (который будет иногда одалживать его Николь Кидман на церемонию вручения «Оскара»), изумит всех.

Costco выставила кольцо стоимостью четверть миллиарда за 180 000 долларов. 84 000 долларов скидки! Такое невозможно не заметить!

Это уже не обычный сюрприз, а нечто невероятное. Как и главный лот в ежегодном рождественском каталоге Neiman-Marcus, где каждый раз предлагается что-то необычное: то парные египетские саркофаги «для него и для нее», то парные аэростаты.

Такие сюрпризы привлекают толпы покупателей в Costco и заставляют миллионы в радостном предвкушении открывать рождественские каталоги Neiman-Marcus. Мы падки на сюрпризы, потому что в глубине души остаемся детьми.

Однако оба этих сюрприза – с двойным дном. Они закрепляют в нашем сознании так называемый «якорь». А на таких «якорях» строится работа нашего мозга. Например, исследования показывают, что, если в начале этого абзаца где-то мелькнет число 1120, а через абзац я спрошу вас, сколько слов в Геттисбергской речи Авраама Линкольна, число в ответе будет стремиться к 1120. Если вместо 1120 подставить, скажем, 370, порядок цифр поменяется на соответствующий. (Правильного ответа не знает никто, поскольку историки располагают по меньшей мере пятью вариантами Геттисбергской речи, но более-менее сходятся на цифре 256.)

Итак, вы заходите в Costco и видите бриллиантовое кольцо за 180 000 долларов. До каких пределов подскакивает ваша планка дороговизны? Насколько дешевой кажется по сравнению с этим кольцом кофеварка за 145 долларов? А увидев в каталоге парочку эксклюзивных роботов «для него и для нее» стоимостью 225 000 долларов каждый, как не скупить всю остальную мелочовку, цены на которую не поднимаются выше четырехзначных? (Заодно становится ясно, почему Ralph Lauren предлагает крокодиловую сумку всего за 16 995 долларов. Сразу начинаешь теряться в догадках, как можно было пройти мимо его же крокодиловой сумки за ничтожные 1695 долларов.)

Некоторые читатели, задумавшись над этим примером и предыдущим, про Costco, которая эксплуатирует нашу любовь к играм, могут привести резонный довод, что никогда не видели рекламы Costco – ни в печати, ни по телевизору.

Правильно. Не видели. Потому что ее нет.

Отказавшись от традиционного навязывания, Costco задействует нашу тягу к играм и всему необычному. И небезуспешно. Менее чем за 30 лет волшебникам маркетинга из города Иссакуа, основавшим компанию, удалось вывести ее на третье место по величине среди представителей розничной торговли в США, 24-е среди всех американских компаний и первое среди примеров того, какие чудеса творит наша любовь к игре и сюрпризам.