Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без Страница 7

Сегментирование, определение целевой группы и позиционирование затем должны быть конкретизированы в тактическом инструментарии маркетинга. Согласно традиционной концепции этот инструментарий состоит из так называемых «четырех P» – продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), которые обеспечивают реальное воплощение маркетинговой стратегии. Инструментарий маркетинга должен быть согласованным, причем здесь имеется в виду не только взаимная непротиворечивость отдельных элементов, но и то, что они должны вытекать из стратегий сегментирования и позиционирования и соответствовать им.

Операции, относящиеся к инструментарию маркетинга, составляют 90 % всей деятельности, осуществляемой в рамках управления маркетингом. Основную часть своего времени, ресурсов и бюджета профессионалы маркетинга тратят на планирование компонентов инструментария, их реализацию и контроль.

Поскольку инструментарий маркетинга базируется на мышлении в категориях сегментирования и позиционирования, ему, очевидно, должны быть присущи ограничения, упоминавшиеся нами ранее в связи с этими стратегиями. В результате новые товары лишь незначительно увеличивают объем продаж, причем нередко за счет сокращения продажи других продуктов, и успех их на современном рынке невелик. Создание новых товаров путем сегментирования и позиционирования мы рассмотрим в главе 3.

Резюме

Маркетинговый процесс – это последовательность шагов (см. рис. 2.7). Он начинается с идентификации потребностей с целью выявления людей/ситуаций, которые становятся нашим потенциальным рынком. После того, как рынок определен, он далее считается фиксированным и неизменным. Этот подход позволяет установить рамки конкурентной борьбы и отслеживать ключевые показатели эффективности по данному рынку (или категории) – размер, разнообразие, долю, принадлежащую компании. На основе определения рынка принимаются стратегические решения в отношении сегментирования, задания целевой группы и позиционирования, а эти решения, в свою очередь, становятся базой для формирования тактического инструментария маркетинга. В действительности практическое сегментирование возможно лишь в контексте рынка, который был определен заранее. Многократное сегментирование рынков приводит к их чрезмерной фрагментации, что снижает шансы успешного вывода на рынок новых товаров. Модель рынка, в которой он представляется фиксированным, чрезвычайно полезна, однако не позволяет увидеть (и, как следствие, реализовать) определенные возможности инноваций.

^{Рис. 2.7. Маркетинговый процесс}

Глава 3
Инновации, происходящие изнутри рынка, – самый распространенный вариант

В предыдущей главе мы пришли к следующим выводам:

1. Маркетинговый процесс – последовательный процесс.

2. В центре этого процесса находятся потребности и создание коммерческих предложений, способных удовлетворить эти потребности наилучшим образом.

3. Цель маркетологов – установить, для каких людей/ситуаций существует данная потребность, и оценить их количество. Совокупность всех таких людей/ситуаций называется потенциальным и существующим рынком, с ее определения начинается разработка маркетинговых стратегий.

4. Стратегии маркетинга опираются на сегментирование рынка (существующего и потенциального) и поиск дифференцирующих атрибутов для позиционирования бренда или предприятия.

5. Сегментирование способствует расширению рынка, но каким бы сильным оно ни было, многократное применение сегментирования и позиционирования многими компаниями в конечном итоге приводит к тому, что рынок насыщается и становится чрезмерно фрагментированным.

6. В долгосрочной перспективе эффект фрагментации подавляет эффект расширения и снижает вероятность успеха новых товаров на данном рынке.

Двигаясь «сверху вниз» от определения рынка, можно создавать лишь вариации на тему уже существующих товаров и услуг, а не подлинно новые продукты.

Попробуйте проделать следующее. Загляните в супермаркет и изучите содержимое полок с сухими завтраками. Вы увидите там хлопья, звездочки, колечки, всевозможные фигурки самого разного состава: с сахаром и без сахара, глазированные и простые; с шоколадом, отрубями, клетчаткой, фруктами, орехами; в расфасовке по одной и по несколько порций и т. д.

Теперь пройдитесь по другим отделам супермаркета. Скорее всего, вы не найдете там продуктов на основе дробленого зерна. А разве оно не может использоваться по-другому – например, для приготовления кондитерских изделий, таких как батончики? Компании обычно принимают рынок в качестве заранее заданной отправной точки, и в результате большинство новых идей формируется в рамках существующей категории.

Ниже мы рассмотрим основные приемы создания новых товаров в рамках фиксированного рынка.

3.1. Модуляции

Модуляция – это варьирование одного из базовых качеств товара или услуги, заключающееся в усилении или ослаблении этого качества (как правило, функционального или физического). Вот несколько примеров инноваций, основанных на модуляциях:

• Соки: с пониженным содержанием сахара, с повышенным содержанием натурального сока, не из концентрата, витаминизированные, без консервантов.

• Моющие средства: с отбеливателем, с повышенной концентрацией активных веществ, с запахом и без запаха, с повышенным пенообразованием, не оставляющие осадка.

• Банковские услуги: с ежемесячным начислением процентов, без платы за использование кредитной карты, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом.