Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис Страница 28

Прислушивайтесь к информации,

получаемой по обратной связи,

и своевременно реагируйте

Карточки для отзывов клиентов и старый добрый ящик для пожела­ний и предложений — это методы настолько же древние, как и сама индустрия супермаркетов. Чаще всего менеджеры магазинов опу­стошают ящики только тогда, когда они заполняются полностью,а после этого, в зависимости от настроения в этот день, либо чита­ют отзывы, либо сразу выбрасывают их в помойку. Это утвержде­ние справедливо и в наши дни. В лучшем случае содержимое ящика для предложений вываливается на стол какого-нибудь временного сотрудника с заданием ввести это все в компьютер и благополучно выбрасывается из головы. Это — электронная версия помойки.

Но в Trader Joe’s отзывы клиентов (как оставленные на карточках, так и высказанные непосредственно работникам магазина) с боль­шим вниманием воспринимаются и членами исполнительного ру­ководства в штаб-квартире компании, и менеджерами магазинов, которым постоянно докладывают обо всех полученных предложе­ниях и замечаниях. Здесь отзывам покупателей не грозит мусорная корзина, поскольку удовлетворенность потребителей влияет на зар­плату менеджеров.

Кроме того, кому придет в голову не стараться удовлетворить клиента, проехавшего 25 миль, чтобы попасть в магазин Trader Joe’s, и ожидающего, что это путешествие будет увлекательным и познавательным приключением? Известны случаи, когда быв­шие клиенты Trader Joe’s, которым пришлось переехать жить в дру­гие места, во время перелетов через всю страну упаковывали в ба­гаж дополнительную сумку для того, чтобы можно было привезти домой продуктов из этих магазинов. Как бы далеко они ни ока­зывались от магазинов, эти клиенты с готовностью высказывают свое мнение по самым разным вопросам и хотят при этом быть услышанными. Возьмите, например, жителей калифорнийского городка Дэвис, обладающих большой склонностью к политичес­кой, экологической и социальной деятельности. В мае 2004 года они послали президенту Trader Joe’s Дэну Бэйну и вице-прези­денту компании по маркетинговой деятельности Пат Сент-Джон петицию с настоятельной просьбой открыть в их городке магазин этой торговой сети. В петиции приводились подробные демогра­фические данные Дэвиса и сведения о солидной покупательной способности его жителей, а также проводился сравнительный ана­лиз среднего уровня доходов населения с прочими калифорнийс­кими университетскими городками, в которых уже работает Trader Joe’s (и все это с дополнительными пояснениями в сносках). Не­смотря на все их старания, Дэвис еще только ждет открытия своего магазина. Ближайшие магазины находятся в Сакраменто и Роуз­вилле и расположены по крайней мере в 20 милях езды от этого студенческого городка.

За редким исключением супермаркеты не завоевывают такой эмо­циональной привязанности своих потребителей. Спросите в Wal-Mart, чьи планы открыть магазины размером с футбольное поле в Калифорнии и других регионах встретились не с воодушевлением, а с сопротивлением местных жителей и муниципалитетов, которые взяли на вооружение лозунг NIMBY (Not In Му Back Yard!), то есть «Только не в моем дворе!».

Привлекайте любопытствующих

По мере продвижения Trader Joe’s на новые рынки и увеличения количества людей, попадающих под влияние культуры компании, ее магазины будут продолжать привлекать клиентскую базу, состав которой будет настолько же разнороден, как и товары на ее пол­ках, то есть всех, начиная с работающих мам и несемейной публики 20-30 лет от роду до беби-бумеров и пенсионеров.

Trader Joe’s представляет собою магазин стиля жизни, то есть фактически он позволяет клиентам быть собой. А они, посещая эти магазины, хотят быть людьми, задумывающимися о своем здоро­вье (но не идущими ради этого на какие-то лишения) и гурманами (но не тратящими на еду слишком много). В таком процессе роз­ничной торговли посетитель приглашается в магазин для того, что­бы задержаться там подольше, побродить и поглазеть на товары. В традиционном супермаркете все нацелено на то, чтобы как мож­но быстрее пропустить через себя покупателей в целях повышения кассового оборота. В Trader Joe’s любят, чтобы покупатель оста­новился, почитал вывешенную на стендах полезную информацию и дурацкие шуточки, взял с полки товар, прочел, что написано на его упаковке, а потом еще обсудил все это с другими. Эти мага­зины — мечта любого маркетолога, деятельность, в которой могут участвовать люди. До определенной степени Trader Joe’s является кульминацией труда, начатого психологами-экологами в начале 70-х и превратившегося в последнее десятилетие в науку под на­званием «атмосферика».

Фактически в них люди учатся по-новому подходить к процессу покупки, а также выясняют, что понятия «гурман» и «умерен­ные цены» вовсе не являются взаимоисключающими. Во многом Trader Joe’s делает для своих клиентов то же самое, что делают в бо­лее крупном масштабе такие клубные мелкооптовые торговцы, как Costco.

Но частью стратегии Trader Joe’s является и безразличное отно­шение к тому факту, что некоторая часть населения никогда не будет делать покупки в ее магазинах. Такой подход сильно отличается от стратегии популярных супермаркетов, которые попадают в «болото усредненности», стараясь угодить абсолютно всем. В случае Trader Joe’s политика поиска целевого клиента заключается в широком ох­вате и глубинном понимании. В результате компания всегда следует выбранной стратегии, что не характерно для большинства ее кон­курентов.

Уникальным достижением Trader Joe’s является то, что не она бе­гает в поисках клиентов, а привлекает их к себе. Торговая сеть стала авторитетом в области вкуса и кулинарного стиля, не угрожая и не запугивая, что, как магнит, притягивает людей: как тех, кто делает покупки почти исключительно в ее магазинах, так и тех, кого время от времени приводит туда желание купить что-то необычное. Под­сознательно потребители понимают, что если какой-то продукт ока­зался на полке магазина Trader Joe’s и компания поставила свое имя на его упаковке, то он просто должен быть хорошим.

Никогда не упускайте стратегию из виду

Без сомнения, Trader Joe’s (несмотря на ее размеры, а, может быть, именно благодаря им) мастерски определяет и обслуживает своих целевых клиентов. Вопрос состоит в том, сможет ли она продолжать придерживаться этой стратегии в будущем. Ключом к успеху может быть решение по мере роста сети продолжать действовать в рамках этой стратегии, стараясь не соблазниться на увеличение количества «мишеней». Некоторые могут поспорить, что Whole Foods попада­ет в эту ловушку, делая попытки приблизиться к образу более тради­ционного гастронома, чтобы «снять сливки» на Уолл-стрит. В силу того что Trader Joe’s является частной компанией и, без сомнений, желает оставаться таковой и впредь, нововведения скорее всего так­же не затронут ее стратегию работы с клиентами.

Возможность превращения компании в открытое акционерное общество, вероятно, является главным вопросом, так как Aldi, и всему семейству Альбрехт очень нравится закрытость их личной и деловой жизни. Начало биржевой торговли акциями компании предполагает раскрытие для публики огромного количества инфор­мации, касающейся как финансовых, так и оперативных вопросов, что является табу для компании, старательно избегающей излишне­го внимания. Компания терпеть не может даже разговоры с мест­ными репортерами — что уж говорить о допросах с пристрастием, которые будут устроены ей жадными до подробностей финансовы­ми аналитиками. Более того, превращение в открытое акционерное общество подразумевает, что Trader Joe’s попадет под наблюдение Уолл-стрит, которая считает, что сила любой компании определя­ется исключительно ее прибылью за последний квартал. Открытое акционерное общество для выживания должно стремиться так или иначе удовлетворять Уолл-стрит, а это нередко означает, что при­дется забыть о творческом и новаторском подходе, то есть о тех ка­чествах, благодаря которым Trader Joe’s и полюбилась целым ле­гионам клиентов.