Стратегия жизни - Карен Диллон Страница 24

Оказалось, что молочный коктейль выполнял конкретную работу лучше, чем любой из его конкурентов – в число которых входят не только молочные коктейли из других сетей, но и бананы, бублики, пончики, шоколадные батончики, фруктовые коктейли, кофе и т. д.

Это стало настоящим озарением для данной сети ресторанов – но открытия на этом не закончились. Мы обнаружили, что днем и вечером тот же самый продукт «нанимали» для совершенно другой работы. В это время на смену жителям пригородов, направлявшимся по утрам на работу в город, приходили, как правило, отцы семейств – отцы, которые на протяжении всей недели вынуждены были говорить «нет» своим детям. Никаких новых игрушек. Нет, нельзя лечь спать попозже. Нет, они не могут завести щенка.

Я осознал, что сам много раз был одним из таких отцов и, оказавшись в подобной ситуации, должен был выполнять точно такую же работу. Я искал нечто безобидное, на что можно ответить согласием, чтобы почувствовать себя королем и любящим папой. Итак, я стою в очереди со своим сыном и заказываю себе еду. Затем мой сын Спенсер делает свой заказ – и останавливается, чтобы посмотреть на меня так, как это может сделать только сын, и спрашивает: «Папа, а я могу взять еще молочный коктейль?» И тогда наступает момент, когда я могу сказать сыну «да» и почувствовать гордость за самого себя. Я наклоняюсь, кладу руку ему на плечо и говорю: «Конечно, Спенс, ты можешь взять молочный коктейль».

Как оказалось, именно эту работу молочные коктейли выполняют не очень хорошо. Когда мы наблюдали за столами, где сидели отцы с сыновьями, то заметили, что отцы заканчивают еду первыми. Затем заканчивает есть сын. И только после этого он принимается за густой молочный коктейль – и у него уходит вечность на то, чтобы выпить его через тонкую трубочку.

Отцы «нанимают» молочный коктейль не для того, чтобы развлекать сына в течение долгого времени; они делают это ради того, что быть хорошими. Они терпеливо ждут, пока сын всячески старается допить свой коктейль. Но спустя некоторое время они теряют терпение: «Послушай, сынок, извини, конечно, но мы не можем сидеть здесь весь вечер…» Они убирают посуду со стола, и выпитый только наполовину коктейль отправляется в ящик для мусора.

Если бы наша сеть ресторанов быстрого питания спросила меня: «Итак, Клей… как мы можем улучшить наш молочный коктейль, чтобы ты покупал его чаще? Сделать более густым? Более сладким? Увеличить порцию?» – то я не знал бы, что сказать, потому что я «нанимаю» его для выполнения двух принципиально разных работ. Затем, если бы они усреднили ответы представителей основного демографического сегмента – людей в возрасте от 45 до 65 лет, которые чаще всего приобретают молочные коктейли, то это привело бы их к разработке универсального продукта, который ни одну из двух работ не выполнял бы хорошо.

С другой стороны, если вы понимаете, что существует две разные работы, для выполнения которых «нанимают» молочный коктейль, становится очевидным, как его можно усовершенствовать. Его утренняя работа требует, чтобы он был более густым, так как в этом случае его можно будет пить еще дольше. Вы можете добавить в коктейль кусочки фруктов – но не для того, чтобы сделать его более полезным для здоровья, так как его «нанимают» вовсе не по этой причине. Утренние покупатели берут его для того, чтобы занять себя во время поездки на работу. В этом им поможет элемент неожиданности в виде фруктов. И наконец, вам следует выкатить разливочную машину из-за прилавка и ввести заранее оплачиваемые контактные карты, чтобы люди, направляющиеся на работу в город, могли заехать к вам, «заправиться» и продолжить свой путь – и никогда не стоять в очередях.

Дневная работа под названием «Помогите мне стать хорошим отцом» совершенно другая. Возможно, днем стоит уменьшить порцию коктейля наполовину; сделать его менее густым, чтобы его можно было выпить быстрее и т. д.

Правильного ответа для всех случаев не существует. Для начала следует понять, к какой именно работе пытается привлечь вас покупатель.