Инновационный менеджмент - Егор Ваинмаер Страница 21

а) оценить размеры и структуру текущего спроса для рынка, географические размеры которого подлежат определению;

б) очертить основные сегменты рынка:

– по конечному пользователю;

– географическому делению (национальные, региональные экспортные и т. д.);

– категориям потребителей (в зависимости от уровня дохода).

Для определения емкости рынка необходимо рассмотреть его структуру путем его разделения на отдельные части – сегменты. Эта процедура, называемая сегментацией рынка, обеспечивает проведение в жизнь одного из базовых принципов маркетинга – выпускать товары, наиболее полно отвечающие запросам потребителей, и является обязательным этапом изучения рынка, в ходе которого готовятся данные для составления прогноза и определения приемлемой номенклатуры изделий. Деление рынка на сегменты необходимо для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента. Суть процедуры сегментирования рынка состоит в его разделении на сегменты – группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге, для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, оценка динамики спроса на выбранных сегментах и отбор одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами.

Принципы сегментирования. Сегменты рынка могут определяться 1) по характеру изделия (его качественным параметрам, конечному пользователю), 2) категориям потребителей, 3) географическому делению рынка.

Основной причиной сегментирования рынка по этим категориям является различный спрос в различных сегментах рынка из-за наличия нескольких конъюнктур.

Эффективность работы по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий. Конечная цель процедуры сегментации – выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на продукцию будет расти. Наиболее удачный итог сегментирования – выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у предприятия появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия.

Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа [8].

На первом этапе общее число потребителей делят на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков; оценивается каждая группа потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определяется перспективность каждого выделенного сегмента рынка.

На втором этапе определяются основные потребители изделий или услуг в каждом сегменте (выбор целевых сегментов рынка). В ходе анализа необходимо определить тех потребителей или группы потребителей, которым предприятие должно уделять большое внимание при разработке комплекса маркетинга, и тех, обслуживание которых приведет к убыточности предприятия или другим негативным последствиям.

На третьем этапе нужно достаточно подробно описать выбранный рыночный сегмент.

Описание должно содержать ответы на вопросы:

Где в настоящее время продаются товары или услуги, которые вы собираетесь предложить?

Почему, вы думаете, их купят у вас?

Кто еще занимается этим?

По итогам этих ответов следует составить перечень наиболее перспективных потребителей на выбранном рынке и определить, на чем основана заинтересованность предприятия в обслуживании этих потребителей.

4. Методы прогнозирования рынка. Наличие спроса на товар или услугу является основанием для производства этого товара или услуги. Но для принятия решения по инвестиционному проекту в целом, определения оптимальной стратегии маркетинга важно не столько знать величину спроса на данный момент времени, сколько оценить перспективы изменения спроса в средне– и долгосрочной перспективе (5-10 лет реализации проекта). От этой оценки в немалой степени зависят не только рентабельность проекта и величина прибыли, которая может быть получена от его реализации, но и стратегия маркетинга, финансовое планирование проекта, производственная стратегия. Поэтому прогноз спроса представляет собой, с одной стороны, наиболее сложный элемент анализа рынка, с другой – он важнейший фактор определения жизнеспособности проекта.

Для прогнозирования спроса необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции этих факторов в будущем.

Существует множество методов прогнозирования спроса. Большинство из них рассчитано на использование специалистами. Укажем только несколько из них, которые может применять практически всякий начинающий составитель бизнес-плана:

1) метод простой экстраполяции тенденций;

2) метод уровня потребления (с учетом эластичности спроса по доходам и ценам);

3) метод конечного пользования (коэффициент потребления).

Метод экстраполяции – это наиболее простая методика и в условиях нечеткости данных весьма эффективная, несмотря на свою простоту. Она базируется на определении тренда и уточнении его параметров.

Чаще всего применяются линейный тренд, в отдельных случаях – полиномиальные тренды второго и более высокого порядка. Основной недостаток этого метода применительно к существующим условиям – подверженность изменениям величины годового спроса, и для его выявления необходим достаточно большой период – не менее пяти лет, а для его определения рекомендуется метод скользящей средней. Кроме того, при выполнении этих процедур предполагается, что природа спроса не претерпела качественных изменений.

Метод уровня потребления можно с большим успехом применять, когда речь идет о прямом потреблении какого-то конкретного продукта. Так, спрос на автомобили может быть рассчитан путем определения показателя количества автомобилей на 1000 жителей.

Метод конечного использования или коэффициента потребления широко применяется при оценке промежуточных изделий. Он заключается в следующем:

определяют все возможные варианты использования изделия, включая использование его в других отраслях;

рассчитывают коэффициент потребления изделия в потребляющих его отраслях промышленности.

Исходя из прогноза уровня производства в этих отраслях, составляют прогноз потребления изделия в них и суммарный прогноз потребления.

5. Анализ конкуренции. В бизнес-плане необходимо подробно и точно описать, какие преимущества предприятие имеет перед конкурентами. Является ли продукция уникальной, и если да, то в чем заключается уникальность? Будет ли продукция более или менее дорогой? Будет ли она более прочной? Будет ли она более привлекательной? Будет ли этот рынок более доступным?

Анализ конкуренции на рынке товаров и услуг необходимо вести по следующим параметрам:

удельный вес в общем объеме товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;