Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен Страница 19

В юные годы Ширли Поликофф гордилась своими белокурыми волосами. Ей нравилось быть блондинкой, поэтому в пятнадцать лет, когда ее волосы стали приобретать более темный оттенок, она начала ходить в салон красоты мистера Николаса рядом с домом ее родителей в Бруклине. «Мы с мистером Николасом решили создать приятную иллюзию, – написала она много лет спустя. – Он не стал отбеливать мне волосы, а просто немного осветлил их на затылке, чтобы они были такого же цвета, как на макушке»^{42}. Мистер Николас понял свою клиентку.

Когда в 1955 году Ширли Поликофф получила работу копирайтера в агентстве Foote, Cone & Belding, ее клиентом стала компания Clairol. В то время в Америке окрашивание волос считалось в обществе неприемлемым. Красили волосы только актрисы, модели, иногда девушки, поставившие своей целью сделать карьеру (такие как Ширли Поликофф), а также женщины легкого поведения.

Ширли Поликофф намеревалась изменить такое положение вещей. Прежде чем сделать это, она проанализировала ситуацию и поняла, что женщины хотят избавиться от серого, невыразительного цвета волос, но из-за страха осуждения со стороны членов семьи и общества не решаются красить волосы. Ширли поняла, что женщины боятся даже самих слов «отбеливание» и «окрашивание».

Строчка, которую Ширли Поликофф написала для этой рекламной кампании, стала классической: «Она это делает… или нет?» (Does she… or doesn’t she?) На всех рекламных плакатах были изображены обычные женщины (во многих случаях с детьми) с прекрасными белокурыми, рыжими или коричневыми волосами. Текст, сопровождавший рекламу, напоминал реальный диалог между обычными людьми. «В этой рекламе одна женщина как будто обращалась к другой, но иносказательно – так, как люди рассказывают о себе какие-то интимные подробности», – объяснила она впоследствии.

Ширли Поликофф поняла также, что рекламу необходимо размещать не только в журналах мод, которые читают в основном женщины, но и в таких изданиях, как Life, которые читает вся семья. Ведь для того чтобы идея окрашивания волос стала приемлемой, ее должны одобрить все члены семьи.

Пятьдесят лет спустя группа рекламистов под названием Tremor искала новые идеи для рекламы еще одного продукта Clairol – Herbal Essences, но с одним большим отличием. Перед ними стояла задача не просто написать еще один рекламный слоган, а создать повод для разговоров^{43}.

Tremor – это подразделение Procter & Gamble, созданное для стимулирования обмена мнениями о продуктах компании между потребителями. Оно обслуживает как бренды Procter & Gamble (Herbal Essences – один из них), так и бренды сторонних клиентов, таких как киностудии и прочие компании.