Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис Страница 18

На самом деле закупочный процесс является лишь первым шагом к размещению товаров на полках магазинов. И неважно, кто к кому «приходит»: Trader Joe’s к конкретным поставщикам или сами пос­тавщики приходят в торговую сеть со своими эксклюзивными новы­ми товарами (что происходит все чаще и чаще) — все товары должны пройти проверку на соответствие очень жестким спецификациям, а также подвергнуться испытаниям, для того чтобы заработать себе место в ее магазинах.

Поставщикам известно, что у Trader Joe’s — самые строгие стандар­ты в отрасли. На самом деле даже некоторым оптовикам, сотрудни­чающим с Whole Food Market[20], не под силу разместить свои продук­ты в Trader Joe’s. Крендельки с начинкой из арахисового масла — это именно тот тип продукта, за которым люди будут ехать за 15 миль. Если Trader Joe’s начнет выпускать в продажу товары, которые на вкус будут напоминать другие, легкодоступные, производимые в мас­совых масштабах компанией Frito Lay продукты, она может потерять все накопленное за долгие годы доверие клиентов. Потребность в чет­ко узнаваемых продуктах заставляет компанию предъявлять очень строгие требования к поставщикам. Например, если поставщик ве­дет разработку восточного продукта для Trader Ming, торговая сеть указывает точный диаметр лапши, вкус и размеры упаковки. «Они точно знают, что ни в одном другом супермаркете не будет продукта, способного составить конкуренцию, — говорит Линтнер, — а это позволяет им устанавливать цену, которая будет казаться привлека­тельной для клиентов даже при заложенной в нее приличной прибы­ли. Но для этого нужно хорошо знать конкурентное окружение».

Кроме того, в своих взаимоотношениях с поставщиками Trader Joe’s стремится к рассредоточению заказов. Как правило, обычные супермаркеты подписывают договор с производителем, в соответ­ствии с которым выставляют на свои полки половину его товарного ассортимента. Но Trader Joe’s не желает, чтобы одна пекарня по­ставляла ей 40 разных товарных позиций. В некоторых случаях она предпочитает, чтобы 40 производителей выпечки поставля­ли по одному продукту каждый. Компания выбирает поставщика, предлагающего самый лучший сорт хлеба или кофейного торта: он и будет поставлять продукты из этой категории. По информации из наших источников, эти поставщики могут быть разными для каж­дого рынка.

Когда дело доходит до отбора новых товаров, определяющим фактором являются не наиболее благоприятные условия сделки, а лучшие вкусовые качества продукта. Некоторые организации создают целые комиссии или рабочие группы во главе с одним из старших вице-президентов, для того чтобы руководить процессом испытания продуктов. Вместо того чтобы назначать одного чело­века ответственным за поиск новых трендов или продуктов, Trader Joe’s сделала эту функцию неотъемлемой обязанностью каждого со­трудника — от работников административно-хозяйственной части до старших вице-президентов. Когда дело доходит до создания идей для новых продуктов, в компании все соглашаются, что плохих идей не бывает.

Пробуйте, пробуйте и еще раз пробуйте

По некоторым сведениям, в настоящее время на обоих побережьях у компании имеются неформальные комиссии испытателей, в ко­торые входят покупатели, сотрудники и менеджеры магазинов, а также люди из отделов снабжения и маркетинга. Производители на рабочие встречи этих комиссий не допускаются. Эти дегустации могут проводиться дважды в день, три или четыре раза в неделю. Испытаниям подвергаются не только собственные продукты ком­пании, но и другие бренды. «Это не изолированная организация, придирчиво рассматривающая каждый продукт, — говорит консуль­тант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — она отно­сится к другим с естественным уважением и проявляет большую мудрость, посматривая за пределы организации, чтобы заметить, кто лучше всех работает и к чему в этот момент наиболее благоволят покупатели. Именно в этот момент они задаются вопросом: каким образом можно адаптировать эти идеи под себя, чтобы также раз­работать популярные продукты». Aldi проводит тестирование про­дуктов частных розничных марок ежедневно, а также подвергает их лабораторным испытаниям и сравнительному анализу с подобными продуктами других ведущих брендов.

Время от времени для работников магазинов проводятся от­дельные дегустации, чтобы они могли ознакомиться с продуктами и в дальнейшем имели возможность отвечать на вопросы клиентов.

Также сотрудники наделены правом открывать любые продукты, которые желает попробовать клиент, и им настоятельно рекомен­дуется честно отвечать на вопросы относительно того, какие из них нравятся или не нравятся им лично. В свою очередь, клиенты не­редко выполняют функции самых лучших торговых агентов, раз­нося сведения о Trader Joe’s при помощи «сарафанного радио». Из разговоров с клиентами становится ясно, что их очень редко не уст­раивает качество новых продуктов, будь то крекеры или кукурузная похлебка.

В Trader Joe’s пользуются стандартным приемом от Aldi, в соот­ветствии с которым вначале продукт запускается в продажу прибли­зительно в 15 магазинах, чтобы проверить, как он пойдет. Если он будет продаваться хорошо, масштабы испытания расширяются. Если и в этом случае результат положительный, то товар начинает разме­щаться во всех магазинах сети. Главные параметры оценки товара — его оборачиваемость и количество продаж на квадратный фут полки. Как уже отмечалось выше, продажи с квадратного фута в компании почти в два раза превышают среднее значение этого показателя по отрасли. Тем не менее сеть может оставить в продаже продукты, не показывающие ожидаемой скорости оборачиваемости, в том случае, если они положительно повлияют на имидж компании.

Зорко следите за процессом

Как только продукты заслуживают место на полках магазинов, они попадают под постоянное наблюдение. В Trader Joe’s не существует сложных систем управления товарными категориями. Мониторинг показателей, обеспечиваемых теми или иными товарами, часто выполняется простейшими методами, типа рассылки менеджерами ма­газинов писем закупщикам и прочим представителям администра­тивного персонала с информацией о том, какие товары расходятся, а какие — нет. Фактически сам клиент определяет, что должно про­даваться в Trader Joe’s. По крайней мере, так должно быть в идеале. Тем не менее в индустрии обычных супермаркетов желания клиен­тов часто отходят на второй план, а главное место занимают вопро­сы выгодности самого нового коммерческого предложения произ­водителя.

Все это может измениться, если процесс консолидации бакалей­но-гастрономической торговли продолжится. Уменьшение количе­ства игроков на рынке будет приводить к увеличению давления на общенациональные бренды и, соответственно, к снижению цен. Продажи товаров под частными розничными марками в большин­стве товарных категорий растут гораздо быстрее, чем продажи брен­довых продуктов, вот уже на протяжении трех последних лет, и нет никаких причин сомневаться в том, что так будет и в дальнейшем. Все это дает собственным брендам магазинов уникальную возмож­ность повышения своей прибыльности.

Мы вовсе не хотим сказать, что Trader Joe’s имеет что-то против выгодных контрактов. С самого момента своего рождения и в силу ограниченного количества товарных позиций в ассортименте тор­говая сеть прекрасно использовала возможности закупок товарных остатков у производителей. Она часто пользовалась «военной хитростью», заключающейся в поиске производителей и закупке у них либо какой-то секции товарного ряда, либо последних 50 ящиков с большой скидкой. В самом начале Trader Joe’s являлась, по сути говоря, торговцем-ликвидатором, а собственные марки служили всего лишь прикрытием для продуктов из товарных остатков. По мере роста компании к ней начали тянуться производители, и все изменилось. На сегодняшний день в магазинах Trader Joe’s очень мало ликвидационных товаров (если вообще они присутствуют в их ассортименте).