Инновационный менеджмент - Егор Ваинмаер Страница 16

Разработка и реализация инновационного процесса связана с постоянными экономическими оценками принимаемых решений. Однако для систематизации всех этих оценок и выработки общей стратегии в рамках инновационного менеджмента проводится маркетинг инноваций, включающий комплекс технико-экономических мероприятий на следующих этапах:

1) формирование идеи нового товара;

2) отбор идей;

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства;

6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий проекты);

7) изготовление опытных образцов;

8) исследование механизма сбыта;

9) анализ рыночной систематизации;

10) развертывание серийного производства;

11) оценка результатов маркетингового исследования.

Названные этапы в основном связаны с реализацией понятия жизненного цикла изделия, широко используемого при реализации современных систем управления производством. Рассмотрим подробнее эти этапы маркетинга инноваций.

1. Формирование идеи нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий путем их усовершенствования или предложения принципиально новых. Для решения этих задач могут быть использованы известные методы инженерного творчества:

методы «мозговой атаки»;

морфологический анализ;

метод контрольных вопросов;

метод эвристических приемов;

синектика и другие.

При этом поиск новых решений ведется с учетом:

– внутренних;

– внешних источников идей.

В первом случае анализируются новые технические решения с учетом достижений фундаментальных и прикладных научно-исследовательских разработок и их практического применения, включающих новые конструктивные решения, новейшие материалы, неизвестные раннее технологические процессы.

Во втором случае основным источником идей становятся потребители или, точнее сказать, их изменяющиеся потребности с учетом изменения потребительских свойств товара как на внутреннем, так и на мировом рынке. Эта информация дублируется путем анализа запросов, рекомендаций и пожеланий потребителей, поступающих непосредственно от них, промежуточных дилерских структур или специальных институтов и фирм, занимающихся анализом рынка рассматриваемой группы товаров.

2. Отбор идей. Цель отбора – выявить и отбросить непригодные или малоэффективные идеи. Здесь могут быть также рекомендованы известные методы инженерного творчества, среди которых наибольшее распространение получил метод функционально-стоимостного анализа.

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не товары. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара. Что же это за понятия?

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, его функциональном назначении, его потребительских свойствах, которые фирма считает возможным предложить рынку. Замысел товара – разработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов, моделей, чертежей или других средств. Образ товара – конкретное представление о реально существующем или потенциальном товаре (образец, действующая модель, малая серия и т. п.).

Развитие современных CAD-систем позволяет на этом этапе создавать общее представление о товаре путем построения его фотореалистических изображений в виде твердотельных моделей и описывать его основные функции.

Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на соответствующих целевых группах потребителей.

4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров состоит из трех частей:

A. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки.