Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис Страница 13

Кроме того, для магазинов сети Aldi характерно отсутствие краси­вых полок и стеллажей для товаров. Почти все до сих пор лежит на передвижных паллетах или в картонных коробках [7]. Для сокраще­ния трудовых затрат компания требует от своих поставщиков, что­бы товары поставлялись в одинаковых ящиках или на одинаковых паллетах. Неудивительно, что стратегия экономии коснулась и по­купателей. Желающие воспользоваться магазинной тележкой долж­ны оставить за нее залог. Они получают свои деньги обратно, когда возвращают ее, однако это помогает магазину сократить трудовые затраты. Также в магазинах Aldi покупатели должны платить за по­лиэтиленовые пакеты для покупок, и лишь недавно северная и южная компании начали принимать кредитные карты. Aldi оставалась последней розничной сетью в Германии, в которой принимались только наличные деньги.

Хотя компании Aldi Sud и Aldi Nord применяют стратегию централизованных закупок определенных товаров и придерживаются оди­наковой политики в отношении сокращения расходов, они остаются абсолютно разными компаниями, и каждая из них применяет собст­венные методы ведения бизнеса. На протяжении последних двух лет обе компании расширяли ассортимент товаров, но по-разному. Например, Aldi Nord увеличила количество наименований товаров с 600 до 800, a Aldi Sud — с 450 до 650. В результате в ассорти­мент магазинов попало больше продуктов средней категории, а также ряд непродовольственных товаров [8]. В то же время наблюдается существенное различие между ассортиментами магазинов северной и южной сетей. Например, Aldi Nord продает детское питание, a Aldi Sud — нет. Aldi Nord продает сигареты, a Aldi Sud по-прежнему избегает этой выгодной, но располагающей к кражам категории товаров. Существует легенда о том, что именно расхождение взглядов братьев на продажу сигарет привело к разделу компании.

К тому же, когда Aldi Nord тестирует новую продукцию, она делает это по всей своей сети. Так компания принимает решение, стоит ли оставлять эту продукцию на полках магазинов. Aldi Sud, которая контролирует примерно 1500 магазинов, считается более успешным предприятием в том, что касается предложения более конкурентоспособных цен и новых линий товаров. Эта компания проводит активное тестирование продукции в одном или двух магазинах, а затем распространяет ее по всей сети. Так было проделано со свежим мясным фаршем, который стал одним из наиболее попу­лярных товаров.

Aldi Sud также тестировала свежевыпеченные хлеб и булочки — это отражает направленность немецких розничных магазинов на свежие продукты, однако представляет собой достаточно необыч­ное явление для сети, которая специализируется на продуктах первой необходимости. Подобно мясному фаршу и другим продуктам, выпечка тщательно тестируется в нескольких магазинах, прежде чем появиться на прилавках всей сети, как сообщает Оливер Хейнс, кон­сультант Planet Retail (Лондон).

Тем не менее, годы работы над созданием необходимых условий и постоянного использования ценностного предложения по каж­дому продукту и категории создали Aldi настоящую славу. Клиенты уверены, что, делая покупки в магазинах Aldi, они не будут обма­нуты в цене и качестве.

Подобная популярность бренда основывается на стопроцентной гарантии возврата денег. Если клиентам не понравился товар, они просто возвращают его в магазин и получают свои деньги обратно. Без споров, оправданий и таких глупостей, как ваучеры и кредиты — вам просто вернут всю сумму наличными за тот товар, который не оправдал ваших ожиданий.

Тщательное тестирование

Как правило, на начальном этапе длительные тестирования продук­ции фактически гарантируют удовлетворение потребителя. Когда товар принят региональными покупателями, он обычно проходит проверку в четырех магазинах Aldi в течение примерно шести или восьми недель, и продажи оцениваются по системе набранных баллов. Если товар получает «зачет», его продолжают тестировать при­мерно в 50 магазинах и торговых точках компании.

Если в итоге продукция набирает нужное количество баллов, ее завозят во все магазины Aldi. Однако это зависит от цены товара и от того, насколько переговоры с поставщиками оказались удачны­ми. Весь процесс — от презентации продукта до его поставки в ма­газины — может занять примерно год. Расширенное тестирование предполагает, что каждый магазин принимает только 600-700 то­варов и примерно 90 % из них — частная торговая марка, которая продается под названием вторичного бренда. И многие из этих вто­ричных брендов принадлежат производителям национальных марок, которые больше не могут отрицать силу дисконтной системы на таких рынках, как в Германии. Частные торговые марки обычно оцени­ваются как минимум на треть дешевле, чем ведущие национальные бренды, и компания использует более 15 частных марок в Aldi Nord и Aldi Sud, однако в каждом из них разные. Единственные брен­ды, которые можно найти в обоих филиалах, — это Albrecht-Kaffee и Tandil (производство стирального порошка) [9].

Длительные процедуры тестирования компании Aldi стали бы настоящим проклятием для поставщиков в супермаркеты США, которые постоянно предлагают новые товары и доплачивают за выгодные места на полках магазинов, а также придумывают другие способы продвижения своей продукции. Тем не менее Aldi также проверяет, отвечают ли поставщики строгим требованиям компании в том, что касается качества и условий по долгосрочным поставкам. Существует четыре основных требования к поставщикам.

Соответствовать ценовым требованиям Aldi.

Соответствовать критериям качества, которые очень близки критериям на фирменные товары.

Соблюдать требования дистрибуции продукции.

Соблюдать строгий график поставок.

Этот процесс хотели бы использовать многие компании по роз­ничной торговле, однако мало кому это удается. Процесс предпо­лагает длительное сотрудничество между сетью и ее поставщиками, многие из которых хвалят Aldi за прямолинейность и четкие требования, которые, возможно, и строгие, но к ним легко приспособить­ся [10]. Несмотря на то, что Aldi поддерживает максимально тесные отношения со своими поставщиками, компания предпочитает дер­жать, их на коротком поводке, чтобы защитить себя от неприятных сюрпризов. Так, менеджерам компании, занимающимся закупками продукции, не разрешается даже принимать приглашения на обед от поставщиков.

Тщательное тестирование может осложниться, если компания по­полнит свой ассортимент такими продуктами, как различные сорта мяса, натуральные молочные продукты и другие свежие продукты — и таким образом отступит от своих принципов.

В большинстве супермаркетов продукты, которые плохо продаются, обычно выставляют на распродажу или становятся предметом той или иной кампании по продвижению, нацеленной на активиза­цию продаж. Согласно правилам компании Aldi, если определен­ное число потребителей посчитает товар неудовлетворительным, его сразу же убирают с полок, а производители обязаны вывезти его из магазинов за свой счет.

Несмотря на то, что поставщики выстраиваются в очередь, чтобы сотрудничать с Aldi и многие немецкие поставщики не смогли бы существовать без этой компании, неудачи с продукцией вызы­вают у них чувство невероятного унижения. Один из бизнесменов высказался по этому поводу так: «Когда тебя вызывают на ковер в Aldi, чувствуешь себя хуже, чем когда признаешься в супружеской измене» [11].