Маркетинг как стратегия - Нирмалья Кумар Страница 12

На любом рынке потребители редко похожи. Процесс сегментации выявляет их запросы и нужды, его следствием является усиление различий между сегментами и в то же время сведение к минимуму различий внутри каждого сегмента. Конструктивная сегментация помогает компании приблизиться к своим клиентам на основе оптимального сочетания составляющих «четырех P» маркетинга. Они используются в каждом сегменте с целью создания дифференциации. Необходимое взаимодействие достигается с помощью изменений в одной или нескольких составляющих маркетингового комплекса.

Идеальная сегментация – это производство товаров широкого потребления в различных конфигурациях с учетом пожеланий потребителя, при котором каждый из них представляет собой отдельный сегмент рынка. Известный пример подобного рода – работа компании Dell Computers, которая оснащает любой из своих персональных компьютеров в соответствии с запросами каждого отдельного клиента. Многие другие компании, взявшие на вооружение гибкую систему производства, канал поставок, быстро реагирующий на запросы потребителя, и более короткий цикл разработки продукта, также получили разнообразные продукты по относительно невысокой цене. Таким образом, они приблизились к идеалу производства товаров с учетом пожеланий отдельного потребителя. Конкурентное давление также заставляет компании двигаться в этом направлении. В этом смысле замечательно высказывание руководителя одной из европейских компаний: «В 1980-е годы мы искали в каждом отдельном человеке своего клиента. В 1990-е нам пришлось искать в каждом клиенте человека». Между тем, большинство компаний все еще должны найти разумный баланс между двумя направлениями работы: или добиваться экономии за счет роста масштабов производства, что влечет за собой ведение бизнеса во все более крупных сегментах, или следовать особым нуждам каждого отдельного клиента.

Признаков (переменных), на основании которых проводится сегментация, множество. По сути, сегментация – это искусство, своего рода линза, через которую изучаются потребители. Сегментировать рынки нужно постоянно, чтобы система действовала. Работоспособные сегменты обладают тремя общими свойствами. Во-первых, они в корне отличаются от других, поскольку различные сегменты по-разному реагируют на «четыре P» маркетинга; во-вторых, имеют индивидуальные особенности, так как необходимо обосновать, клиенты какого типа относятся к каждому сегменту; в-третьих, размер сегмента соответствует экономически целесообразной для фирмы программе.

Признаки сегментации можно разделить на две основные категории: 1) определяющие потребителя и 2) реагирующие на запросы потребителя. Первая категория означает сегментирование рынка в зависимости от того, что собой представляют потребители. Образующиеся сегменты рынка по-разному реагируют на основные элементы комплекса маркетинга. Такая сегментация называется «сегментацией априори». Она основана на таких показателях, как пол, возраст, образование, доход на потребительских рынках или размер фирмы, отрасли и географическое местонахождение на рынках В2В.

Рис. 2.1. Распространенные признаки сегментации рынка

Сегментация, проведенная на основе изучения поведения клиентов, формирует части рынка, которые различаются по типам потребителей, и каждый сегмент имеет свои отличительные особенности. Примером может служить сегментация потребителей в сфере телекоммуникации, распределяющая клиентов на тех, которых прежде всего волнует цена, и тех, кого прежде всего интересуют надежность продукта и качество обслуживания. На рис. 2.1 показ аны некоторые распространенные признаки сегментации.

На практике, чтобы точно определиться с сегментами рынка, менеджерам помогают и та, и другая сегментация. К сожалению, многие компании зачастую слишком уж полагаются на признаки «сегментации априори». Например, на рынке В2В распространена сегментация компаний-клиентов по их размеру. Между тем, образующиеся три сегмента – маленькие, средние и большие компании редко отличаются по своим потребностям или поведению. Некоторые маленькие фирмы ищут таких же выгод для себя, как и большие, и наоборот.