Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев Страница 10

Информация о конкурентах (прямых и непрямых)

• Проводим Swot-анализ. Оцениваем преимущества и недостатки, возможности и угрозы. В этом случае мы избежим и используем недостатки и слабости конкурентов.

Даже сегодня можно встретить продавцов, утверждающих, что у них нет конкурентов. Хотя конкуренты, как тараканы, появляются именно в ту минуту, когда ты думаешь, что их нет! Чем грозит недооценка или переоценка конкурентов?

Риск в том, что потребитель всегда может уйти. К прямому или непрямому конкуренту! Обращаем внимание на следующие аспекты.

• История существования конкурентов на рынке.

Чему она учит? Каждый найдет ответ, если найдет историю!

• Рекламная политика и эффективность рекламы конкурентов.

Дистанцироваться (делать так, чтобы нас отличали от конкурентов) или вклиниваться (делать так, чтобы думали, что мы – это они)?

• Перспективы конкурентов – долгосрочные и краткосрочные.

А стоит ли овчинка выделки? Нужно ли нам заходить на этот рынок?

• Продукты конкурентов и их выгоды.

Тактика работы с клиентами наших конкурентов. Парируем сильные стороны продуктов конкурентов, о которых может упомянуть потенциальный покупатель, и указываем на их слабые места. Например, покупатель говорит:

– У продукции компании «X» в ассортименте больше выбор цвета.

А торговый представитель ему отвечает:

– Да, однако цветной продукт быстро приедается. Поэтому лучше всего выбирать между белым и черным, как у нас.

Достаем их прейскуранты, спецификации, кейсы и решаем, как построить товарную, ценовую и коммуникационную политику. Увеличиваем коммуникационные усилия в тех каналах, где конкуренты не так активны. Продвигаем наши основные отличия и потребительские выгоды.

Раньше говорили: «Где проходят продажи?».

Сегодня лучше так ставить вопрос: «Как организовано пространство личных продаж?»

Какой задашь вопрос, такой на него получишь ответ. А ответ продавцу должен дать покупатель. Чтобы организовать пространство, нужно выработать стратегию.

ПОСТОЯННЫЕ ПЛОЩАДКИ (Стратегия позиционирования места продаж):

• рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);

• киоск;

• магазин;

• склад;

Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.

ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:

• фестиваль, праздник, банкет;

• выставка, ярмарка;

• конференция;

• мастер-класс;

...