Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер Страница 34

Издержки, связанные с тем или иным видом деятельности, всегда зависят от политики компании, независимо от воздействия прочих ключевых факторов издержек. Дискреционная политика компании отражает избранную компанией стратегию и часто влечет за собой компромиссы между издержками и дифференциацией. Например, позиция авиакомпании в отношении издержек определяется политикой компании относительно качества питания на борту, используемых аэропортов, уровня комфорта терминала, бесплатного провоза багажа, а также тем, продает ли компания авиабилеты непосредственно на борту самолета или у нее есть офисы по продаже билетов, а в здании аэропорта происходит только регистрация. Экономичные авиакомпании сокращают свои издержки путем отказа от предоставления питания на борту самолета (или предлагают питание за дополнительную плату), они также используют второстепенные аэропорты, в здании которых нет ни магазинов, ни ресторанов; такие компании также не разрешают бесплатно провозить багаж, а билеты на самолет можно купить прямо на борту.

Некоторые направления дискреционной политики, которые в наиболее значительной степени влияют на издержки, включают:

• Конфигурацию продукта, его технические характеристики и свойства.

• Ассортимент предлагаемых продуктов, его разнообразие.

• Уровень предоставляемого обслуживания.

• Уровень расходов на маркетинг и технологическое развитие.

• Время доставки.

• Целевых покупателей (большие или маленькие сегменты рынка).

• Используемые каналы реализации (к примеру, несколько крупных признанных дилеров или множество мелких).

• Выбранный технологический процесс: независимый или зависимый от масштаба, расчета времени и других ключевых факторов издержек.

• Спецификации необходимого сырья или других факторов производства (к примеру, качество сырья влияет на доходы в такой отрасли, как производство кристаллов для полупроводников).

• Уровень заработной платы и социальных льгот, предоставляемых сотрудникам, относительно существующих норм.

• Другие составляющие кадровой политики, такие как прием на работу, обучение и стимулирование сотрудников.

• Процедуры составления графиков производства, текущего ремонта, деятельности персонала по продажам, а также другим видам деятельности.

И хотя выбор дискреционной политики компании всегда играет определенную роль в уровне затрат компании, независимо от прочих факторов, принятие многих решений само по себе часто зависит от действия ключевых факторов затрат или определяет действие этих факторов. Выбор технологического процесса зачастую диктуется как соображениями масштаба, так и необходимыми характеристиками продукта. Более того, прочие ключевые факторы издержек неизбежно влияют и на стоимость этих политических решений. К примеру, затраты на автоматизированную систему продажи билетов, дающую возможность покупателю самому выбрать место, могут определяться эффектом масштаба, что делает невозможным использование таких систем для небольших компаний.

Особенно важную роль политика играет обычно при выборе стратегии дифференциации. Дифференциация чаще всего основывается именно на принятых политических решениях, которые и позволяют компании некоторым уникальным образом осуществлять один или несколько видов деятельности по созданию стоимости, но одновременно требует того, чтобы фирма осознанно шла на некоторые дополнительные расходы (см. главу 4). Компания, избирающая стратегию дифференциации, должна понимать, какие издержки она влечет, и сравнивать эти издержки с предполагаемой наценкой на свои продукты. Это можно сделать, только принимая во внимание влияние политических решений на издержки. Часто компании выбирают политику, которая благоприятна только на первый взгляд, а на самом деле оборачивается огромными затратами – но это становится понятным гораздо позже, когда обнаруживается роль этих затрат в общей динамике издержек. В других случаях компания просто не замечает таких политических шагов, которые могли бы упрочить дифференциацию продуктов компании без какого бы то ни было существенного повышения издержек или которые обойдутся компании гораздо дешевле, чем ее конкурентам. Например, для такого лидера в отрасли, как компания Owens-Corning Fiberglass, дифференциация в общем случае обойдется гораздо дешевле, чем остальным, благодаря высокой доле затрат на рекламу. На укрепление своей марки компании потребуется гораздо меньше средств, чем конкурентам, – ведь в рекламной политике компании играет роль эффект масштаба, который обеспечивается благодаря значительной доле компании на национальном рынке.

Дискреционная политика компании в огромной степени определяет динамику издержек, и анализ этой динамики должен строиться так, чтобы выявить все аспекты влияния политики на затраты. При этом многие компании не понимают, как их явные и неявные политические решения отражаются на общей картине затрат. Руководство должно подвергнуть тщательному анализу каждый из своих видов деятельности по созданию стоимости, чтобы ясно представлять себе, на каких явных и неявных политических решениях основывается данный вид деятельности. Иногда политических решений, стоящих за тем или иным видом деятельности, практически не видно – они могут быть унаследованы от корпоративной политики или проистекать из общих знаний, которые не оспариваются. Исследование политики конкурентов во всех видах деятельности по созданию стоимости часто также помогает выявить представление о явных и неявных политических решениях компании; с помощью такого исследования можно предложить те пути усовершенствования работы, которые ведут к снижению затрат. Зачастую политика изменяется очень быстро, обеспечивая таким образом резкое снижение расходов.